Рейтинги СМИ не перестают быть актуальной темой для обсуждения
Практически ежегодно в Казахстане поднимается вопрос о рейтингах СМИ, их правомерности, адекватности и важности. Медиакурултай 2011 года не стал исключением.
«Реальные» реалии
В общем и целом тема рейтингов довольно щекотлива, так как они напрямую затрагивают интересы многих. Ведь именно на них ориентируются рекламодатели при выборе площадки для размещения информации о своем продукте.
Сегодня большинство казахстанских компаний голосуют за исследования компании TNS Central Asia. Это связано в большей степени с соотношением цены и качества исследований данной компании, которое вполне устраивает рекламодателей. Так, по словам Льва Звонарева, исполнительного секретаря ОЮЛ «НМА», «компания TNS Central Asia вовсе не монополист на рынке, как считают некоторые. Просто их предложения наиболее удобны в соотношении цены и качества. При определенном недоверии со стороны СМИ, они всегда могут прибегнуть к услугам другой рейтинговой компании». Более того, г-н Звонарев называет обращение к какому-либо новому измерительному органу «искусственным оплодотворением». «Нам не нужно взращивать отечественного измерителя», – считает он. К слову сказать, по законам рынка здоровая конкуренция только подстегивает его развитие, а никак не стопорит ситуацию.
Однако здесь следует сделать сразу несколько ремарок. С одной стороны, возможность заказа самими СМИ рейтинга для себя же кажется несколько ангажированной. Как известно, в таком случае заказчиком рейтинга станут сами его участники, что не может не повлиять на его результаты. Эксперты предлагают создать собственную ассоциацию для разных видов СМИ, как это сделали телеканалы. Здесь возникает другое «но». Если даже ассоциация заказывает рейтинг, то вопрос их политкорректности не снимается, ведь профессиональные ассоциации финансируются за счет его членов. То есть, конечно, опосредованно, но все же заказчиком, по сути, так и остаются сами СМИ.
В то же время, насколько будут вызывать доверие у потенциальных рекламодателей те рейтинги, которые приводит само СМИ (так как при вышеуказанной схеме правообладателями рейтингов будут именно СМИ)? Доверие очень тонкий и сложно вырабатываемый фактор, особенно при общении рекламодателя и площадки, где они размещаются.
С другой стороны, в большей степени покупателями рейтингов являются рекламные агентства, которые работают с клиентами из разных отраслей экономики и соответственно с разными целевыми аудиториями, а значит, и с разными запросами. Из этого следует, что рекламному агентству наиболее удобно приобрести рейтинг, отражающий сразу все СМИ по одной цене.
Собственно и у СМИ особых претензий по объективности рейтингов, проводимых TNS Central Asia, нет. В большей степени СМИ ратуют лишь за то, чтобы рейтинги шагнули на качественно новый уровень и шли в ногу со временем.
Гребенка нужна все же разная
В рамках четвертого медиакурултая в отношении рейтингов СМИ акцент был несколько смещен в область печатных изданий.
В настоящее время компанией, согласно данным сайта TNS, проводится рейтинг печатных СМИ по формату National Readership Survey (NRS). Он заключается в исследовании, проводимом при помощи телефонных интервью. Для этого используется компьютерная система телефонных опросов (CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing), а выборка является многоступенчатой, случайной, индивидуальной. Более того, в рамках проекта NRS измеряются все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах. То есть по таким характеристикам, как: объем аудитории изданий, структура аудитории изданий (пол и возраст) и частота чтения изданий.
На сегодня в Казахстане существует около 3000 журналов и газет. И большинство этих многочисленных, разнонаправленных изданий рейтингуются по одной единой шкале. В данном случае используются только количественные характеристики изданий. Между тем, в Казахстане существует достаточно явная сегментация рынка печатных СМИ по отраслям. У нас есть издания об общественно-политической жизни страны, о светской жизни, о воспитании детей и т.д.
Одним из важных сегментов рынка выступает и деловая пресса. Очевидным является и тот факт, что аудитория, а значит, и ее характеристики, являющиеся одним из параметров рейтинга компании TNS, различны. То есть и портрет читателя у разных печатных СМИ тоже не одинаков. Из этого следует, что рейтинг у всех видов СМИ не может быть един.
Рейтинг печатных СМИ в большинстве развитых стран имеет сегментацию даже при меньшей аудитории, чем в Казахстане.
В данном случае Татьяна Старцева, генеральный директор TNS Central Asia, утверждает, что «аудитория деловых СМИ крайне мала по сравнению со всем населением РК – и если она измеряется, к примеру, в 2000 читателей, то если мы выделим ее в отдельный рейтинг, она не станет больше».
Крайне важное замечание, ведь потребителями экономической и бизнес-информации является, без сомнения, узкий круг читателей. Однако и среднестатистический портрет читателя деловых СМИ отличается от портрета читателя других печатных изданий. Так, Арман Альжанов, генеральный директор Interactive Media Group, подчеркивает, что «аудитория сайтов деловой направленности пусть и меньше, но гораздо ценнее и оценивается дороже, нежели аудитория, к примеру, даже такого портала как mail.ru». Все это достаточно очевидные вещи.
Соответственно данная специфичная аудитория и выбирает издания по определенным параметрам. Она выстраивает свои предпочтения не только в рамках интересно или неинтересно. Она обращает внимание на такие важные составляющие, как: актуальность, достоверность, информативность, значимость и так далее. Такие характеристики применяются для деловых СМИ не только и не столько по тому, что это чтение для развлечения, в большей степени – это чтение для поддержания профессионального уровня осведомленности. Тенденции на рынке, их выявление и изменения – это один из основополагающих факторов создания и развития успешного бизнеса.
Именно в связи с этими реалиями современности наиболее приемлемо было бы оценивать деятельность деловых печатных изданий не только по количественным, но и по качественным характеристикам. Ведь репутацию и доверие как фактор в рекламе еще никто не отменял.
При всем этом решение проблемы лежит буквально на поверхности. К примеру, при создании рейтинга деловых изданий необходимо проводить опрос среди сотрудников крупных компаний, сотрудничать с отраслевыми ассоциациями и НПО и, конечно, включать в анкеты не только количественные, но и качественные характеристики.
