Маркетинговые войны в телекоме стали трендом
Маркетинговые войны, взбудоражившие спокойный до некоторых пор казахстанский рынок сотовой связи, похоже, становятся трендом. Вопрос скорее в том, на что сотовые операторы будут делать акцент как в тарифной, так и в нетарифной конкуренции. Только ли стоимость минуты разговора будет определяющей при выборе потребителем «своего оператора»?
«Безусловно, остается часть людей, для которых цена – ключевой фактор, так как они просто не могут позволить себе тратить на сотовую связь больше определенной суммы. Но для большинства первостепенную роль играет все-таки качество связи. Для этой категории цена может быть решающим фактором лишь при прочих равных показателях», – говорит Александр Васильев, генеральный директор PROFIT online. По отзывам на интернет-форумах можно наблюдать, как очень многие люди между «дешево» и «качественно» делают выбор в пользу качества. По мнению г-на Васильева, надо учитывать тот факт, что казахстанские абоненты избалованы высоким качеством связи, которое стало итогом напряженной конкуренции. Кроме того, свое влияние на привязанность к определенному оператору оказывает нежелание менять номер (а подключение дополнительного номера – это покупка нового телефона и, опять же, дополнительные расходы на связь) и наличие определенной экосистемы вокруг существующего оператора (абонентская база, удобство оплаты, наличие дополнительных сервисов и т.п.). Поэтому только цена в сложившихся условиях не может быть весомым козырем.
«Модель конкуренции не такая простая, как кажется на первый взгляд, цена очень важна, но рынок формируется не только ей», – говорит Каспарс Кукелис, директор по маркетингу GSM Казахстан/Kcell. Так, по мере того, как будет расширяться функциональность мобильных телефонов, потребители будут измерять сервис оператора не одной только стоимостью минуты разговора, но и скоростью и ценой на передачу данных.
«При этом мы осознаем важность цены за минуту для наших абонентов. Мы не дадим возможности конкурентам чувствовать большое ценовое преимущество перед нашими тарифными пакетами», – подчеркивает Нурлан Саргаскаев, главный коммерческий директор GSM Казахстан. По его словам, с 2008 года коммерческая стратегия компании во многом диктовалась стремлением убрать из восприятия людей стереотип, при котором Kcell ассоциировался с дорогой и качественной связью, оставив акцент только на качестве предоставляемых услуг. «Мы не шли за действиями конкурентов, мы смотрели на эластичность и чувствовали рынок, вводили акционные тарифы, многие из которых стали постоянными. Рост рыночной доли, доходов, увеличение стабильной абонентской базы говорит о том, что эта политика оказалась действенной», – отмечает он.
Конечно, игнорировать новых игроков рынка нельзя, соответственно, у компании будут и предложения, подобные конкурентам, и альтернативные. Оператор не будет терять набранную за последние несколько лет скорость ввода на рынок новых предложений, также он не собирается без боя отдавать ни одного из своих абонентов. Хотя, как известно, такая терминология больше свойственна риторике другого игрока нашего рынка сотовой связи. В GSM Казахстан/ Kcell с большей охотой рассказывают не о маркетинговых войнах, а об инновационном развитии.
«Стопроцентная пенетрация рынка далеко не предел, есть еще и часть населения в сельских районах, которые не покрыты сотовой связью, есть также новые рынки, возникающие в связи с интеграцией в сотовую связь большого числа устройств, которые, возможно, непосредственно голосом не пользуются, но также представляют возможности для дальнейшего роста», – считает г-н Саргаскаев.
Помимо предоставления традиционных услуг связи, оператор ведет активные переговоры с регуляторами и банками по проекту электронной коммерции, стремясь стать активным и удобным для казахстанских клиентов игроком и оператором, предоставляющим также услуги и в финансовой деятельности. Мобильный кошелек – то, о чем много говорят, но мало кто пользовался, станет реальностью в ближайшие годы.
Большой потенциал лежит в автоматизации многих процессов, сотовая инфраструктура может быть использована для удаленного мониторинга. К примеру, технологии 3G позволяют проводить мультимедийный мониторинг и управлять определенными процессами удаленно – это тоже одно из перспективных направлений развития, говорит г-н Саргаскаев. Традиционно компания принимает участие в тестах новых технологий, таких как 4G WIMAX.
Главным же драйвером роста для сотовых операторов будет интернет, соответственно впереди наш рынок ждет конкуренция за интернет-трафик.
Как отмечается в отчетности TeliaSonera, в первом полугодии 2011 года количество абонентов GSM Kazakhstan/Kcell (бренды Kcell, Activ, Vegaline) составило 9,707 млн человек, планируемые инвестиции в развитие сети составят порядка $185 млн.
В ТОО «Кар-Тел» (бренд «Билайн», суббренд «Дос») пока озвучивают официальные данные только по первому кварталу 2011 года. В пресс-службе компании сообщили, что абонентская база по итогам первого квартала составляет 6,987 млн абонентов, CAPEX в 2010 году – $192 млн, по итогам первого квартала текущего года – $10,4 млн.
У Tele2 чистый приток абонентов в апреле – июне 2011 года составил 355 тыс. пользователей, а совокупная абонентская база, по состоянию на 30 июня 2011 года, превысила 663 тыс. человек. При этом объем капитальных затрат (CAPEX) во втором квартале 2011 года составил 463 млн шведских крон (около $72 млн).
