USD
448.15₸
-1.430
EUR
483.46₸
-3.480
RUB
4.86₸
BRENT
87.19$
BTC
70719.50$
-127.100

Рынок рекламы 2017: дно пройдено

Серьезный рост продемонстрировала интернет-реклама

Share
Share
Share
Tweet
Share
Рынок рекламы 2017: дно пройдено- Kapital.kz

Рекламодатели продолжают терять интерес к печатной прессе, телевизионная реклама возвращается к объему 2015-го, digital-реклама набирает обороты. «Капитал.kz» подводит итоги 2017 года и рассказывает, каким он был для рынка рекламы.

Забываем традиции

По мнению руководителя Select Communication Group (SCG) Виктора Елисеева, небольшой рост в текущем году позволяет говорить о том, что рекламный рынок прошел дно, зафиксированное в 2016 году. Между тем рынок развивался разнонаправленно: рекламный бюджет печатной прессы продолжает снижаться, растут объемы телевизионной и интернет-рекламы. По оценке спикера, бюджет печатной прессы упал на 18%. «В текущем году тенденция к падению сохраняется, что не оставляет оптимизма на развитие, возможно, за исключением деловых изданий и премиального глянца. До конца года объем прессы в общем рекламном пироге Казахстана составит не более 10%», — отмечает он.

Рекламный бюджет телевидения — ключевого медиа в Казахстане — в этом году увеличился. По оценке SCG, реклама на ТВ возросла на 7−12%. «Сейчас сложно предполагать финальные цифры, поскольку дорабатываются бюджеты 2017 года», — говорит Виктор Елисеев. Но ясно, что данный сегмент, который по итогам 2016-го провалился на 12%, возвращает утраченные позиции. Причиной этому стал дефицит рекламного инвентаря, который позволяет телеканалам чувствовать себя комфортнее, чем в прошлом году.

«Тренд этого года: падение охвата телевизионных каналов практически по всем возрастным группам. Любопытно, что в настоящее время казахстанцы смотрят видеоконтент на телевизорах с технологией Smart TV в 1,5 раза больше по времени, чем на своих мобильных телефонах и ноутбуках. Допускаю, что в ближайшем будущем реклама в приложениях Smart TV станет актуальной и эффективной», — отмечает Виктор Елисеев. При этом списывать результативность эфирного телевидения преждевременно, поскольку в этом году телевизионные продукты на казахском языке показывают высокие результаты.

По оценке Дарьи Ермаковой, директора по маркетингу International Media Service (IMS), рынок телевизионной рекламы в этом году составит около 22 млрд тенге, тем самым выйдет на уровень 2015 года. «2017 год показал рост после трехлетнего снижения. После нескольких лет турбулентности экономика восстанавливается, а значит у рекламодателей появилась возможность вновь планировать расходы на маркетинг», — считает Дарья Ермакова. По ее мнению, заказы от крупных рекламодателей (доля топ-20 составляет 65% от всего бюджета телевизионной рекламы) стали драйверами этого сегмента рынка. Заметную роль в его оживлении сыграли компании в сфере телекоммуникаций, производители средств гигиены, газированных напитков и кондитерских изделий.

12e749f36db0a4b52446e420526.png

Еще один тренд — восстановление маркетинговой активности МСБ. По оценке руководителя SCG, средний бизнес активно нарастил бюджет на рекламу, тогда как крупные игроки рынка FMCG снизили инвестиции в медиа. Существенная доля коммуникационных затрат этого года пришлась на PR-поддержку ЭКСПО-2017 и зимней Универсиады-2017.

Реклама шагает в интернет

«На фоне призывов к тотальной диджитализации доля интернет-инвестиций пока невысокая и достигает не более 10−12% от общего рекламного пирога. Консервативный рекламодатель двигается в сторону интернет-рекламы черепашьими шагами», — говорит Виктор Елисеев. Интернет-реклама только набирает обороты: рекламодатель экспериментирует с новыми форматами, используя сразу несколько каналов digital-маркетинга, однако радикального роста инвестиций в онлайн не наблюдается.

С этим не соглашается Дмитрий Гордиенко, директор по развитию бизнеса Action Media, который считает, что в нынешнем году объем digital-рекламы демонстрирует высокую динамику роста. По итогам года интернет оставит позади наружную рекламу, став вторым медиа в общей структуре рекламного пирога в Казахстане.

Впрочем, казахстанской интернет-рекламе есть куда расти. Например, в России в текущем году рекламные инвестиции в digital впервые превысили объемы телевизионной рекламы — факт, что называется, исторический. По оценке Action Media, в этом году бюджет на интернет-рекламу составил около 6 млрд тенге.

«Этот показатель более чем на 30% выше результатов прошлого года и примерно вдвое выше показателей 2015-го», — считает Дмитрий Гордиенко. Данная тенденция формирует — и продолжит формировать в будущем — повестку дня на рынке с точки зрения ключевых для него событий. Digital-маркетинг сегодня — это направление, по которому идут все: от МСБ до госсектора, который чувствует огромную потребность в интернет-продвижении, но не всегда понимает, как им правильно пользоваться.

«Рекламодатели не только увеличивают бюджеты на digital-продвижение, но и перераспределяют их из других медиа в пользу онлайн-рекламы, — замечает Дмитрий Гордиенко. — Данный тренд обусловлен в первую очередь устремлениями самих рекламодателей, нацеленных на недорогие и эффективные инструменты, поиск экспериментальных решений и точечного контакта с целевой аудиторией». На фоне этого баннерная реклама, все еще пребывающая в лидерах digital-маркетинга, но несущая в себе большой объем нецелевого трафика, продолжает терять интерес в глазах рекламодателей. В то же время все активнее привлекают внимание мобильное продвижение, таргетированная реклама. Так, контекст опережает дисплей по динамике роста, хотя еще пока уступает по доле в общем объеме бюджетов в digital.

Чувствуют качественные перемены и зарубежные игроки рынка. Неслучайно компании уровня «Яндекс» открывают официальные представительства в Казахстане, предлагая рынку новые возможности высокоэффективного контакта с аудиторией. «Активный рост мы наблюдаем в сфере как потребления, так и роста рекламы в сегменте онлайн-видео, форсированного активностью компании Google по развитию казахстанского сегмента YouTube. Набирают популярность и различные нишевые технологии, востребованные локальными специалистами. К примеру, на рынок Казахстана вышла компания You Scan — сервис мониторинга СМИ и социальных медиа, позволяющий непрерывно следить за динамикой и тональностью упоминаний бренда в режиме нон-стоп», — говорит Дмитрий Гордиенко. Продолжают свое развитие такие технологии продвижения, как программатик-реклама, нативная реклама, инструменты контент-маркетинга.

Поколение Z любит Instagram

По мнению управляющего директора казахстанского офиса PBN Hill+Knowlton Strategies Инны Ан, если раньше ключевая функция специалиста, работающего в сфере коммуникаций, сводилась к взаимодействию с традиционными СМИ, а для работы в социальных сетях привлекался SMM-специалист, то есть существовало разделение на онлайн и офлайн, то сегодня в условиях цифровой трансформации эта граница стерлась.

В текущем году рекламные агентства активно формировали пул так называемых «инфлуенсеров» — агентов влияния или лидеров общественного мнения — с огромными аудиториями в Instagram. Были активны вайнеры, многие команды с количеством подписчиков более чем 1 млн реализовали десятки интересных проектов, направленных на продвижение товаров и услуг. «К их услугам прибегали как местные небольшие производители, так и настоящие международные гиганты. При этом на нашем рынке все еще нет единых и действенных механизмов отслеживания эффективности такой работы и реального влияния на аудиторию», — замечает Инна Ан.

Что касается каналов продвижения рекламы в интернете, то, по оценке спикера, безусловным лидером стал Instagram. Однако стоит отметить, что YouTube в этом году обретает новых пользователей и выходит на очередной виток развития, который связан с цифровым поколением Z, потребляющим информацию исключительно визуально, а также с переходом вайнеров и блогеров на эту площадку в целях создания более качественного контента.

«Из развивающихся каналов стоит отметить и Telegram — мессенджер Павла Дурова. В уходящем году за счет стремительно растущего числа каналов аудитория активных пользователей мессенджера в Казахстане достаточно серьезно выросла, зацепив опять-таки самую продвинутую аудиторию миллениалов и трендсеттеров — журналистов, блогеров, вайнеров, PR- и digital-специалистов», — говорит Инна Ан.

В 2018-м, по мнению экспертов, телевизионная реклама получит развитие за счет трансляции чемпионата мира по футболу, Олимпиады в Южной Корее; кроме того, казахстанские телеканалы запускают новые шоу, сериалы и передачи, которые должны увеличить интерес аудитории к телевидению. С дальнейшим ростом мобильного интернета в следующем году digital-реклама продолжит оттягивать на себя все больше доли рынка.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.